Schritt für Schritt zur Zielgruppendefinition

An der Zielgruppendefinition kommst Du nicht vorbei

Was ist eine Zielgruppe eigentlich?

Werden Unternehmer gefragt, wer eigentlich ihre Zielgruppe sei, fallen die Antworten oft recht schwammig aus. Begriffe wie „Abteilungsleiter“ oder „Einkäufer“ oder gesamte Industriezweige werden genannt. Das wären die Zielgebiete, aber keinesfalls die Zielgruppe. Denn die besteht aus echten Menschen und die haben alle ganz unterschiedliche Bedürfnisse und Einkaufsgewohnheiten.

Eine Zielgruppe ist immer so konkret wie möglich, da die Anzahl der angesprochenen Kunden sonst zu groß wird, um nützlich zu sein. Eine Zielgruppe wird definiert durch demografische und sozioökonomische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort, Bildung, Gehalt und Beruf. Auch psychografische Aspekte zur Meinung, Weltanschauung und Motivation fallen darunter, ebenso das Kaufverhalten. Im B2B kommen noch weitere Besonderheiten hinzu.

Warum sich die Zielgruppendefinition lohnt

Zielgruppendefinition klingt zunächst nach viel Arbeit, doch das Projekt anzugehen ist unabdingbar, wenn Du die Vorteile betrachtest:

• Dein Marketing wird passgenau und somit effizient
• Deine Kundenansprache wird einheitlich, was die Maßnahmen noch effektiver macht
• Zielgruppendefinition und Analyse lohnen sich, da durch die Ansprache auf relevanten Kanälen Geld gespart wird
• Zielgruppendefinition sorgt am Ende für eine höhere Conversion, was deine Chance erhöht, dass der Interessent zum Kunden wird

Zielgruppen definieren – darauf kommt es an

Eine Zielgruppendefinition ist ein Prozess, der wie ein Trichter funktioniert. Du füllst nach und nach immer mehr Vorgaben ein. Am Ende hast Du die zu Beginn sehr heterogene Gruppe maximal eingegrenzt, bis eine überschaubare, homogene Gruppe entstanden ist. Oft musst Du eine Zielgruppenanalyse mehrfach durchführen, da sich manchmal am Ende des Trichters mehrere Gruppen herauskristallisieren.

Im B2C ist es relativ leicht, Zielgruppen zu definieren, da Parameter wie Alter, Geschlecht, Herkunft, Beruf, finanzielle Situation und Weltanschauung schnell – teilweise über die sozialen Netzwerke – ermittelt werden können. Das sieht im B2B diffiziler aus, denn hier gibt es meist keinen klaren Endnutzer, sondern mehrere Entscheidungsträger im Unternehmen.

1. Ermitteln organisatorischer Merkmale

Zunächst sortierst Du Deine Zielgruppe im B2B nach den sogenannten organisatorischen Eigenschaften wie:

• Unternehmenssitz
• Anzahl der Mitarbeiter
• Branche
• Marktanteile
• Unternehmensphase

Wer nicht bundesweit oder sogar international aktiv ist, schaut darauf, in welchem Radius Unternehmen realistisch bedient werden können. Auch der Branchenfokus ist wichtig, denn die Anforderungen sind ganz unterschiedlich. Eine weitere Eingrenzung erfolgt über die Anzahl der Mitarbeiter und den Marktanteil. Die Unternehmensphase ist wichtig, weil Existenzgründer eine andere Ansprache benötigen als etablierte Unternehmen.
Nicht vergessen werden dürfen die ökonomischen Merkmale. Schau Dir auch die Umsätze, den Gewinn, das Wachstum und die Kaufkraft an. Natürlich musst Du nicht jeden Geschäftsbericht studieren, aber immerhin den groben Rahmen kennen.

2. Zielgruppe charakterisieren – die psychografischen Merkmale

Im B2B musst Du beachten, dass Entscheider und Käufer zwei verschiedene Personen sein können. Den Entscheider zu ermitteln ist daher unabdingbar für Deine Zielgruppenanalyse. Wie im B2C stehen hinter der Kaufentscheidung Menschen, deren Wünsche Du kennen und die Du überzeugen musst. Am besten definierst Du eine konkrete Zielperson zu Deiner Zielgruppe. Frage Dich, wie alt der Geschäftsführer ist, was er für ein Typ ist, welche Wünsche und Bedürfnisse er hat und welche Probleme er gelöst sehen will.

3. Das Kaufverhalten der Zielgruppe analysieren

Die Zielgruppendefinition ist ohne die Analyse des Auftragsverhaltens nicht komplett. Hier kommen verschiedene Parameter ins Spiel. Die Auftragsfrequenz wird angeschaut, um das zyklische Auftragsverhalten der Zielgruppe zu ermitteln. Einen Anhaltspunkt liefern Dir Deine aktuellen Kunden: Schaue nach, wie groß das Zeitfenster zwischen zwei Aufträgen ist und wann die Aufträge getätigt werden. So kannst Du den optimalen Zeitpunkt ermitteln, um Deine Angebote zu unterbreiten und unternimmst gleichzeitig etwas für die Bindung der Bestandskunden an Dein Unternehmen.

Ein wichtiges Kriterium ist die Preissensitivität. Damit ist der Preis gemeint, den die Kunden bereit sind, für Dein Produkt oder für Deine Dienstleistung zu bezahlen. Orientiere Dich hier an Deinen Bestandskunden, werfe jedoch gleichzeitig einen Blick auf die Preise der Mitbewerber. Berücksichtige ebenfalls den Point of Sale, den Ort, an dem die Zielgruppe ihre Einkäufe bzw. Aufträge vornimmt. Kaufen Deine Kunden im Netz, im Ladengeschäft oder führst Du Verkaufsgespräche direkt beim Kunden oder auf Messen? Nur so kannst Du Dein Marketing passgenau abstimmen.

4. Die Analyseergebnisse überprüfen

Die Informationen rund um die Zielgruppe können aus Daten aus dem bestehenden Kundenstamm gesammelt werden. Wenn Du gerade in der Gründungsphase bist, kannst Du mit einer fiktiven Zielgruppe arbeiten, die Du mit der Zeit durch reale Daten ergänzt. Daneben gibt es weitere Methoden aus der Marktforschung, die Dich bei der Datensammlung unterstützen:

• Umfragen: Mit kostenlosen Tools wie SurveyMonkey kannst Du in kurzer Zeit und mit wenig Kosten relativ viel Informationen digital sammeln. Da Umfragen auch anonymisiert werden können, sind viele potenzielle Kunden bereit, offener zu antworten. Achte auf genügend Teilnehmer – je nach Branche sollten es mindestens 500, besser 1000 sein. Stelle Deine Fragen so präzise wie möglich. Formulierst Du schwammig, wird Dir die Auswertung Probleme bereiten.
• Interviews: Persönliche Befragungen erfordern Deinen ganzen Einsatz, liefern Dir allerdings hochwertige Ergebnisse. Du hast die Möglichkeit, mit Deinen Fragen in die Tiefe zu gehen und wirklich an relevante Informationen zu kommen. Der Personenkreis für Interviews ist naturgemäß kleiner, kann jedoch aufgrund des persönlichen Kontakts neue, bislang nicht bedachte Erkenntnisse bringen.
• Recherche im Netz: Besonders gut geeignet für Gründer und alle, die schnell sein wollen. Google Analytics liefert auf einen Blick Daten zu Geschlecht, Herkunft und Alter der Seitenbesucher. Weitere Quellen für die Zielgruppenanalyse bieten Statistikportale.

5. Personas erstellen

Erstelle anhand der gesammelten Daten und Analysen Prototypen Deiner typischen Kunden. Bedenke dabei, dass im B2B nicht nur das Unternehmensprofil wichtig ist, sondern auch die Persona des Entscheiders. So gewinnst Du das Bild Deines Wunschkunden und kannst Deine Kommunikations- und Marketingstrategie darauf ausrichten und auf den passenden Kanälen agieren.

Mit der Zielgruppendefinition zu nachhaltigen Kundenbeziehungen

Die Zielgruppendefinition und Analyse ermöglichen es, den Kunden dort abzuholen, wo er sich gerade innerhalb der Customer Journey befindet. Nur auf diese Weise lassen sich nachhaltige Kundenbeziehungen etablieren. Durch den stetigen Wandel in der digitalen Welt ist der Zielgruppentrichter immer wieder neu mit aktualisierten Daten zu füllen. Hilfreich kann es sein, mit spezialisierten Freelancern zusammenzuarbeiten, die den richtigen Kunden immer auf der Spur sind. Wenn Du hier investierst, wirst Du den Mitbewerbern immer den entscheidenden Schritt voraus sein!